万福是谁？ 青岛万福集团股份有限公司是以农副产品加工出口及国内销售为主的国家级农业产业化龙头企业，主要包括蔬菜制品、肉类食品、调理食品三大系列300多个品种，产品销往全国各地，进出口业务遍布日本、欧洲、中东、港澳等十几个国家和地区，在国际市场上享有良好声誉。 公司先后被国家农业部、商务部、科技部等部委评为国家级农业产业化龙头企业、中国肉类行业50强、全国农产品加工示范企业、全国农产品加工出口示范企业、国家级星火外向型龙头企业。 项目解析 万福集团于出口转内销战略转型的紧要关头找到了十二时，十二时协助万福重新梳理了品牌特质和核心价值，提炼了产品概念，进行了品牌形象设计，实现了万福冷鲜肉“从企业品牌到用户品牌”的过渡和升级。 竞争环境 现代经济的战争，是“注意力”的战争。企业与用户都被罗织其中，企业不得不通过大量的广告去争取比其他企业更强的曝光度，用户被大量信息裹挟淹没，耐心逐渐下降、精神阈值逐渐提高。 在这种嘈杂的环境中，广告是已经不是一种双赢的推荐行为，而是过于干扰用户的行为，会直接被用户拦截在心智屏障以外。 作业方法 《孙子兵法》有言：“五则攻之，倍则战之，少则守之，不若则避之。” 现代品牌如果要取得这场注意力战争的胜利，唯一的希望就是聚焦，聚焦自身优势，先于对手进入赛道，打赢市场的关键战役。 十二时操盘的“万福冷鲜肉”，便是其通过“定位”和“超级符号”两大利器，聚焦品牌优势，聚焦细分市场，占据消费者心智的成功典型。
破局之道
01 明确战略定位，洞察破局点 “知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” ——《孙子·谋攻篇》 针对万福品牌，十二时首先从行业趋势、消费者、竞争对手、产品现状全方面入手，进行充分调研。 并且顺应万福在山东局部市场的优势，以及抢占冷鲜肉赛道的必要性，给出万福最贴切的品牌定位：青岛最大、最好的冷鲜肉品牌。 02 聚焦核心市场，打好胶东地区的防守反击战 从占据用户心智这方面来看，万福涉及的产品品类较多，但热鲜肉只占10%，份额不大，反而让消费者产生了记忆负担。不利于自身形成一个明确的认知，打响自身的品牌。 所以十二时认为，要想破局，必须做到三个聚焦： 品类聚焦:聚焦冷鲜肉、放弃热鲜肉，教育冷鲜肉更新鲜、更健康、更好吃。 本地聚焦:将青岛打造为战略大本营,将好感度转化为从企业品牌到用户品牌的原动力,为未来发力胶东市场，累积用户“心理账本”。 服务聚焦：配送快捷化、服务温情化、产品新鲜化。 03 全方位发力,紧扣定位做配称 配称是企业在战略定位驱动下的一系列运营活动。如果说战略定位是一个人的身体，配称就是量体裁衣。 对于万福配称，我们不妨先看一个成功案例： 美国舒立兹啤酒将一个行业共有的工艺提炼为品牌私产——“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制”才能保证口感的清冽。仅仅几个月的时间，舒立兹啤酒从美国市场的第五名上升到与第一名并驾齐驱的位置。 万福和美国的舒立兹啤酒，处于相似的境地，十二时便在万福的品牌配称中，采用了前人的智慧，围绕“抢占排酸肉空位”将肉类排酸的行业工艺私有化，配合现代运营思路，做强万福品牌。 04 抓住消费痛点,直击消费者内心 在消费者的认知中，“病从口入”是一大隐患。猪肉安全问题，是一个社会性的食品安全问题。针对此项，十二时建议万福将“三不”销售贯彻到底，将食品安全作为自己的底气，让消费者意识到，选择万福，就是选择放心肉。 05 超级话语+超级符号，积累品牌资产 超级话语，占领人们的听觉；超级符号，占领人们的视觉。十二时采用走访冷鲜肉的各个售卖市场，将“冷鲜肉万福领鲜，道道检测更用心”作为超级话语，并且在走访中提取“天然绿”这一颜色，选定了自然符号——西瓜条纹、公共文化符号——条纹，将“天然新鲜”私有化，成为万福所有的超级符号。最终合成万福领鲜超级符号：西瓜绿条纹。 “超级符号”和“超级话语”的作用，就是用较低的企业成本，夺取最大的消费者注意。在“超级符号”和“超级话语”的加持下，消费者购买万福的产品或服务就是在传万福美名，塑造万福口碑，为万福积累品牌资产。 06 进行VI设计，给出多元选择 有系统的VI，终端看起来更加规范整齐，识别度大大提高。十二时推出了多个VI方案，在视觉上给出消费者足够的引导暗示，让万福成为消费者身边鲜明独立的存在。 案例总结 从万福的成功中，我们不难看出：商战是定位战，品牌的胜利在于定位的聚焦。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。超级符号是在品牌的定位基础上，树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，让产品在众多质量、性能及服务雷同的同类竞品中脱颖而出。 视频展示：“万福领鲜”品牌升级，守护百姓舌尖美味
